Termenul de CSR (Corporate Social Responsibility) a devenit tot mai popular în ultimii ani, ușor-ușor făcându-și loc și în strategiile de dezvoltare ale companiilor mai mici. Ne îndreptăm către un simplu SR (Social Responsibility). Precum multe alte schimbări din strategiile de marketing și PR ale ultimilor ani, acest fapt se datorează atât globalizării, cât și a creșterii puterii socialului o dată cu facilitarea comunicării la nivel global (Web – Rețele Sociale).

Ce este CSR? Este un set de principii care servește obiectivelor de dezvoltare durabilă ale unei companii, având în centrul atenției contribuția pe care trebuie să o aibă aceasta la dezvoltarea societății moderne. Cu alte cuvinte, conceptul de karmă adus în business: ce anume poți oferi înapoi societății pentru profiturile pe care ți le generează, altceva decât produsul tău în sine? Cu ce cauze se identifică setul de valori al brand-ului tău și ce poți face să le susții?

Ascensiunea CSR a început o dată cu creșterea așteptărilor consumatorilor față de responsabilitățile pe care le are un brand, o companie cu imagine puternică și influență mare la nivel global (exemplu: Apple, Microsoft, Coca Cola etc.). Până la începutul anilor ’90 sau 2000 ideea era simplă: responsabilitatea morală în business se judeca la nivelul managerului – acesta era responsabil față de proprietari/acționari să creeze profit legal. Dar, pe măsură ce forța economică și capacitatea de comunicare ale unei companii cresc, va crește și influența ei SOCIALĂ. Ca atare, vor crește și asteptările morale față de brand. Nu mai e suficient ca managerul să creeze profit legal și atât. Se așteaptă să minimizeze consecințele negative produse de activitățile economice și să identifice problemele comunitare pe care brand-ul le poate deservi.

Ascensiunea CSR nu se va opri prea curând, în opinia mea. Schimbările sociologice prin care trecem, încurajează această ascensiune. Este firesc să fie așa: cu cât consumăm mai multe resurse, devine esențial pentru supraviețuirea noastră să le utilizăm optim; cu cât dezvoltăm noi tehnologii și ne obișnuim cu noi niveluri de confort, devine important să lucrăm în zonele de extremă, unde acest confort lipsește; cu cât crește puterea unei companii, cu atât cresc și responsabilitățile acesteia (sau cum foarte simplu sintetizează un film cu super-eroi: ”With great power, comes great responsabillity.”).

Ce ar avea de câștigat un brand prin includerea unui marketing de tip social în strategia de dezvoltare durabilă? Exact ce îi trebuie pentru a-și păstra puterea pe piață: consumatori noi, loializarea celor existenți, poziționare clară pe piață, creștere economică.

Afirmația de mai sus este susținută de numeroasele studii care s-au făcut în ultimii ani în rândul consumatorilor. Un studiu calitativ realizat în SUA în 2014 a evidențiat faptul că 89% dintre respondenți erau dispuși să schimbe un brand în favoarea altuia, cu prețuri și calitate relativ-similare, datorită cauzei în care acesta era implicat.

Aproape toți consumatorii din SUA (93%) au spus că atunci când o companie susține o cauză, o privesc cu ochi mai buni. Acest procent e în creștere: în 2010, ”doar” 85% au dat acest răspuns.

Același studiu a arătat că 54% dintre respondenți au cumpărat la un moment dat în ultimele 12 luni un anume produs, doar pentru că susținea o cauză socială în care credeau și ei. Circa 85% dintre respondenți au spus că ar recomanda brand-ul susținător al unei cauze, prietenilor și familiei. Cu toate acestea, doar 38% dintre ei au și făcut asta.

Un beneficiu extrem de important pe care îl poate aduce unui brand o strategie corectă de responsabilitate socială este acela al prețurilor premium. Un studiu realizat la nivel global (Europa, Asia, America de Nord și de Sud) a arătat că 52% dintre consumatori sunt dispuși să plătească mai mult pe un produs dacă acesta susține o cauză.

Nu trebuie ignorat nici faptul că Generația Millennials este cea care va deține curând cea mai puternică putere de consum, iar ea se deosebește comportamental de Generația X, fiind mult mai implicată în problemele sociale.

Cei din Generația Millennials sunt foarte conștienți de influența companiilor și au mari așteptări în ceea ce privește implicarea lor în a face lumea un loc mai bun. 29% din Millennials vizitează diverse rețele sociale de mai multe ori pe zi, față de cei 19% din Generația X. Două treimi folosesc Social Media pentru a implica diverse brand-uri în probleme de mediu sau sociale și să susțină brand-urile care promovează o cauză. Un millennial din 5 se folosește de new media pentru a susține în mod direct campaniile sociale ale unei companii: donații, semnare de petiții, promovarea cauzei pe conturile proprii.

Generația Millennials nu va fi ezitantă în a aduce critici: un sfert dintre ei se folosesc de Social Media pentru a distribui informații negative despre companiile față de care simt că nu își îndeplinesc promisiunile sau responsabilitățile.

Țin cont companiile de aceste schimbări? Da. Cel puțin asta ar sugera cifrele investite în cauze sociale: 1,92 miliarde de dolari în 2015, cu 3,7% mai mult ca anul trecut. Dar oare aceste sume au avut și conversia pe care brand-urile o doreau? Au schimbat, în mod real lumea într-un loc mai bun? Cu siguranță că sunt multe exemple pozitive, care pot răspunde cu DA la aceste întrebări.

Un exemplu ar fi campania ”Cruciada împotriva cancerului la sân”: compania Avon s-a implicat în această cauză acum 14 ani și a reușit să strângă până acum peste 400 de milioane de dolari, bani care au fost donați pentru sprijinirea celor afectați de această problemă. În plus, datorită notorietății pe care a atins-o programul, brand-ul și-a asigurat poziționarea dorită: ”Avon – the company for women”.

Succesul campaniei din exemplul de mai sus este datorat unei strategii de marketing social corect executată: setul de valori al companiei pus în serviciul comunității și armonizat cu nevoile acesteia – soluții reale la probleme umane.

 Autor: Laura Ducu

*****

Material realizat in cadrul proiectului EVA – Evolutie Valoare Antreprenoriat pentru femei pe piata muncii implementat de către  Direcţia Generală de Asistenţă Socială şi Protecţia Copilului Sector 6, în parteneriat cu Asociatia Four Change, SC Centrul de Consultanţă şi Studii Europene SRL, Fundatia Crucea Alb Galbenă, SC Green Team Actual SRL şi Fundaţia de Sprijin Comunitar Bacău.

Proiectul este cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 – Investeste in oameni!